Data Itu Emas: 3 Tabel Kohort di Google Sheets yang Menunjukkan Channel Mana Tamunya Balik Lagi

Rugi kalau Anda masih menilai keberhasilan marketing dari satu angka: berapa booking bulan ini.

Pemilik hotel 20 kamar di Yogyakarta ini punya angka itu. Sepanjang Januari sampai Juni 2026, hotelnya menerima 934 tamu, okupansi rata-rata 54%, harga rata-rata Rp 450.000 per malam. Di atas kertas, semuanya jalan.

Lalu ia menghitung satu hal yang tidak pernah ada di laporan OTA maupun di Google Analytics: dari 934 tamu itu, berapa yang kembali menginap dalam enam bulan? Jawabannya 71 orang — 7,6%.

Yang lebih mengejutkan bukan angkanya, tapi dari mana mereka datang. Hampir separuh tamu hotelnya masuk lewat OTA (430 orang), tapi hanya 13 yang kembali. Sementara 180 tamu yang datang lewat WhatsApp dan rujukan tamu lama menyumbang 40 dari 71 kunjungan ulang — tanpa biaya iklan sepeser pun.

Masalahnya bukan jumlah booking, tapi siapa yang kembali

Booking pertama itu mahal. Booking kedua hampir gratis. Hotel yang tidak pernah mengukur siapa yang kembali akan terus membeli tamu baru, setiap bulan. Kabar baiknya: Anda tidak butuh software analitik mahal — cukup Google Sheets dan satu kolom yang sudah Anda miliki, nomor WhatsApp tamu.

Kohort itu apa? Bayangkan buku absensi kelas

Kohort = sekelompok tamu yang masuk di periode yang sama, lalu Anda lacak perilakunya ke depan.

Analogi paling gampang: buku absensi sekolah. Laporan bulanan hanya bilang "bulan ini 152 siswa masuk". Buku absensi bilang "dari 152 siswa yang masuk Januari, 12 di antaranya masih datang di Juni". Yang kedua itu yang memberi tahu apakah sekolah Anda punya murid setia atau cuma lalu lalang.

Di hotel, "kohort" artinya: tamu yang check-in bulan Januari dilacak, berapa yang booking lagi di Februari, Maret, dan seterusnya.

Tabel 1: Berapa persen tamu yang kembali

Satu sheet, enam kolom. Hasil Januari–Juni 2026:

Angka 7,6% itu bukan bencana — untuk hotel independen tanpa program loyalitas, itu kisaran wajar. Yang salah adalah tidak tahu angkanya sama sekali. Selama ini pemilik hotel mengira repeat rate-nya "lumayan banyak", padahal bisa dihitung dengan jari.

Tabel 2: Channel mana yang tamunya balik lagi

Ini tabel yang paling sering mengubah keputusan anggaran. Caranya: setiap baris tamu diberi satu label sumber booking pertama.

Baca kolom terakhir pelan-pelan. Untuk mendapatkan satu tamu yang kembali, hotel ini membayar Rp 2,9 juta lewat OTA — dan itu belum termasuk komisi yang dibayar lagi saat tamu tersebut memesan ulang.

Tapi jangan salah simpulkan. OTA bukan musuh: Rp 90.000 per tamu baru masih jauh lebih murah daripada memasang iklan sendiri tanpa data. Masalahnya bukan OTA mendatangkan tamu — masalahnya setelah tamu itu check-out, Anda tidak punya apa pun untuk menghubunginya lagi.

Bandingkan dengan WhatsApp: 22,2% tamunya kembali, karena nomor mereka Anda simpan sendiri. Ini yang dimaksud biaya akuisisi per channel — bukan persen komisi, tapi rupiah per tamu yang benar-benar kembali.

Tabel 3: Kapan sebenarnya mereka memesan lagi

Ambil hanya kohort Januari–Maret (451 tamu, 34 yang kembali) supaya semua punya waktu pengamatan penuh enam bulan.

Ini bagian yang paling berguna. Hanya 3 dari 34 tamu (9%) memesan lagi dalam bulan pertama. Sebaliknya 21 dari 34 (62%) baru memesan pada bulan ke-4 sampai ke-6.

Artinya: email atau WhatsApp "terima kasih, ini diskon 10% untuk menginap lagi" yang Anda kirim tiga hari setelah check-out hampir pasti tidak menghasilkan apa-apa. Bukan karena tamunya tidak mau, tapi karena belum butuh — dan pesan Anda sudah terpakai di momen yang salah.

Yang bekerja: sentuhan kedua di bulan keempat. Satu kalimat cukup: "Sudah empat bulan sejak liburan Anda di Jogja. Musimnya masih sama, harganya belum kami naikkan."

Kolom yang harus Anda kumpulkan mulai besok

Buat satu sheet bernama Tamu. Delapan kolom ini sudah cukup:

1. Tanggal check-in dan check-out
2. Nama tamu
3. Nomor WhatsApp
4. Email (opsional)
5. Channel booking pertama (OTA / Google / Instagram / WhatsApp / walk-in)
6. Jumlah malam
7. Total yang dibayar (bukan harga kamar — total termasuk sarapan dan extra bed)
8. Kunjungan ke-berapa (1, 2, 3, …)

Kolom nomor 8 yang paling sering dilupakan. Tanpa itu, tamu langganan terlihat sama dengan tamu baru di semua laporan. Pengisiannya 2 menit per check-in — cukup pindahkan dari buku tamu sekali sehari.

Ritme 15 menit di akhir bulan

Buka sheet, urutkan per bulan check-in, dan jawab tiga pertanyaan:

• Berapa tamu bulan ini yang pernah menginap sebelumnya?
• Dari 5 channel, mana yang repeat rate-nya di atas 10%?
• Siapa saja yang check-out 4 bulan lalu dan belum pernah kembali?

Yang ketiga itu daftar kerja Anda bulan depan. Bukan kampanye besar — cukup 20 pesan WhatsApp personal.

Sebelum vs sesudah

Kenaikan 2,8 poin persentase terlihat kecil. Tapi dari 900 tamu per enam bulan, itu 25 tamu tambahan yang kembali dengan rata-rata 2,1 malam × Rp 450.000 = Rp 23,6 juta pendapatan, tanpa tambahan biaya iklan. Nilai ini juga yang membuat perhitungan nilai seumur hidup tamu Anda berubah dari teori jadi angka nyata.

Tiga kesalahan yang bikin tabel kohort menyesatkan

• Menyimpulkan dari satu bulan. Satu kohort 150 tamu bisa berubah 3 poin persentase hanya karena dua keluarga besar. Tunggu minimal tiga bulan.
• Mencampur tamu grup ke dalam kohort individu. Satu rombongan 20 orang bukan 20 tamu; catat sebagai satu baris dengan jumlah kamar, kalau tidak repeat rate Anda terlihat lebih bagus dari kenyataan.
• Menghitung booking batal sebagai tamu. Kolom "tamu" hanya untuk yang benar-benar check-in.

Semua angka di artikel ini adalah ilustrasi dari satu kasus hotel 20 kamar, bukan benchmark industri. Angka hotel Anda akan berbeda — dan justru itu gunanya mengukur sendiri.